Työkalu: Palvelupolku

Palvelupolku kuvaa asiakkaan matkan koko palvelun ajan alusta loppuun saakka. Sen tarkoituksena on siis pyrkiä kuvaamaan ja luomaan ymmärrystä asiakkaan kokonaisvaltaisesta kokemuksesta. 

Palvelupolku koostuu pienemmistä askelista, joita itse kutsun palvelupisteiksi. Palvelupiste kuvaa yksittäistä hetkeä palvelussa. Esimerkiksi hotelliasiakkaan palvelupolulta löytyy palvelupiste, jossa asiakas kirjautuu sisään respassa. Palvelupolku etenee loogisesti aikajärjestyksessä ja tyypillisesti sen palvelupisteet sijoitellaan vielä ennen-, aikana- ja jälkeen-vaiheisiin. Nämä vaiheet kuvaavat palvelun tilaa asiakkaan matkalla.

Palvelupolku. Kuva suurenee klikkaamalla.

Palvelu alkaa jo ennen ensikohtaamista

Ennen-vaihe sisältää monesti markkinoinnin. Se pyrkii konkreettisesti osoittamaan sen, miksi meidän tulisi pyrkiä järjestelmällisesti ohjaamaan sekä selvittämään asiakkaan odotuksia palvelusta. Jos markkinointivaiheessa esimerkiksi muokataan hotellin huonekuvat näyttämään suurilta ja valoisilta, pettyy asiakas saapuessaan pieneen ja ahtaaseen huoneeseen. Samainen esimerkki skaalautuu lähes mihin tahansa liiketoimintaan ja palveluun: pyri ymmärtämään, mitä asiakas odottaa ja aseta rima realistiselle tasolle.

Ennen-vaihe auttaa myös hahmottamaan, että oikeastaan palvelu alkaa jo hurjasti paljon aikaisemmin, kuin perinteisesti olemme tottuneet ajattelemaan. Jos jatketaan hotelliesimerkillä, ei palvelu suinkaan ala siitä vaiheesta, kun asiakas astuu hotellin ovista sisään. Tätä ennen hän on todennäköisesti tehnyt hintavertailuja, pohtinut sijaintia, lukenut arvosteluja, varannut huoneen ja etsinyt saapuessaan autolleen parkkipaikan. On tärkeää ymmärtää, että asiakaskokemus on paljon muutakin, kuin kasvokkain tapahtuva palvelu asiakkaan kanssa paikanpäällä: kokemus rakentuu monesta pisteestä koko palvelupolun ajan. 

Palvelun aikana asiakas saadaan rakastumaan

Varsinaisen palvelun aikana-vaihe koetaan usein tulikokeena ja näytön paikkana. Itse suhtaudun siihen ennemminkin mahdollisuutena luoda onnistumisia ja vaikuttaa asiakkaan kokemukseen positiivisesti. Hotelliesimerkissä aikana vaiheeksi voidaan mieltää esimerkiksi asiakkaan paikanpäällä hotellissa viettämä aika ja kokemus ympäristöstä, henkilökunnasta sekä palvelusta. Tässä vaiheessa on tärkeää ymmärtää palvelukokemuksen ydin: minkä asiakkaan tarpeen täytämme ja kuinka teemme asioinnista helppoa ja sujuvaa. 

Sanotaan, että ylivertaisia asiakaskokemuksia tuotetaan ylittämällä asiakkaan odotukset. Odotusten ylittämisen näkökulmasta tässä vaiheessa olisikin hyvä olla kärryillä siitä, mitä asiakas todella odottaa palvelulta ja kokemukseltaan. Jatketaan esimerkillä: jos varaat majoituksen halvasta hostellista, eivät odotuksesi ole kovin korkealla. Tällöin perustasonkin palvelu saattaa ylittää odotuksesi. Jos taas varaat majoituksen viiden tähden huippuhotellista ja saat perustason palvelua, olet pettynyt. Odotukset olivat korkeammalla. 

On myös hyvä muistaa, että ylivertaisten palveluiden sijaan lopulta suuremmassa roolissa on asioinnin helppous ja sujuvuus, sillä tahdomme arjen kulkevan vaivattomasti. 

Palvelun jälkeen houkutellaan asiakas paikalle uudestaan

Nykyään meistä jokainen on varmaan törmännyt jälkimarkkinointiin: tilattuasi yhden paketin Zalandolta, saat sähköpostiisi viestejä tarjouksista ja alennuskoodeista. Jälkimarkkinoinnin tarkoituksena on ylläpitää asiakaspysyvyyttä ja vahvistaa asiakastyytyväisyyttä. Yrityksillä on monia tapoja vahvistaa asiakassuhdetta jälkeen-vaiheessa. Alennusten ja sähköpostien sijaan olet varmaan saanut joskus puhelun tai kirjeen ajankohtaisista uutisista. Asiakkaita pyritään sitouttamaan palveluntarjoajaan erilaisilla keinoilla, kuten "varaamalla meiltä kolme hotelliyötä saat neljännen veloituksetta". 

Koen itse henkilökohtaisesti jälkeen-vaiheen haastavaksi, sillä asiakkaan näkökulmasta vaiheen pitäisi olla merkityksellinen. Tarkoitan tällä sitä, että monesti mainoksia pursuava sähköposti saa vain kyllästymään palveluntarjoajaan ja liian selvä lisämyynnin kalastelu saa helposti asiakkaan kokemaan olonsa epämiellyttäväksi. Liiketoiminnan kannalta tavoitteena kuitenkin on, että jälkeen-vaiheen avulla tyytyväinen asiakas saadaan palaamaan takaisin palvelupolun alkuun. 

Palvelupolku luo kokonaiskuvaa

Palvelupolkua ei suinkaan vedetä hatusta, vaan se halutaan kuvata mahdollisimman realistisena, jotta huomaamme, mitä palvelussa pitää kehittää. Palvelupolun kuvaamista varten voidaan esimerkiksi haastatella asiakkaita, käydä paikan päällä vakoilemassa tai lähettää matkaan mysteerishoppaaja. Tärkeää on, että tavoitetilan tai ideaalin tilan sijaan palvelupolku kuvaa ensin todellisuutta. Nykytilan hahmottamisen jälkeen voidaan visualisoida tavoitteet.

Palvelupolku auttaa hahmottamaan, jos asiakkaan polulla on esimerkiksi toistoa, pompottelua paikasta toiseen, turhia vaiheita tai paljon puutteita. Palvelupolku antaa myös asiakasrajapinnassa työskentelevälle henkilöstölle kokonaiskuvan palvelusta, sillä monesti palvelusta nähdään vain oma vaihe. 

Palvelupolussa mielestäni erityisen mielenkiintoista on aikavaiheiden rajaaminen ja sijoittelu. Kuinka hotelliesimerkissä vaikuttaisi asiakkaan kokemukseen se, että hotellin varsinainen aikana-vaihe kestäisikin asiakkaan lähtiessä kotiovelle asti?