Näin onnistut asiakashaastatteluissa

Palvelumuotoilua ei ole ilman asiakaslähtöisyyttä ja -ymmärrystä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että palvelun tulisi aina vastata asiakkaan tarpeeseen tai ratkaista jokin hänen ongelmansa. Jotta aito ongelma saadaan selville, tarvitaan tietoa asiakkaan maailmasta, kokemuksista ja haasteista – tätä kutsutaan asiakasymmärrykseksi. Asiakashaastattelut ovat helppo tapa lähteä liikkeelle asiakasymmärryksen kasvattamiseksi ja toimivat myös hyvin etänä näin poikkeusaikana.

Luo haastattelulle runko

Haastattelua varten kannattaa rakentaa haastattelurunko. Ennen kysymysten laatimista on parasta pysähtyä miettimään, minkälaista tietoa haastattelusta halutaan saada. Suljetut kysymykset eivät lähtökohtaisesti ole haastattelussa suositeltuja, sillä ne antavat melko suppeaa tietoa ja tekevät haastattelusta helposti töksähtelevän. Avoimet kysymykset antavat haastateltavalle tilaa muotoilla vastausta sekä haastattelijalle mahdollisuuden esittää jatkokysymyksiä. Näin tilanteesta tulee rennompi ja enemmän keskustelunomaisempi.

 Muutama vinkki haastattelurungon laatijalle:

• Aloita haastattelu helpoilla lämmittelykysymyksillä ja johdata sitten haastateltavaa kohti syvällisempää keskustelua.
• Kysy miksi ja hae perusteluita, vaikka luulisitkin jo tietäväsi vastauksen. Älä siis oleta tietäväsi, mitä haastateltavasti ajattelee tai tuntee – saatat yllättyä vastauksista!
• Pyydä haastateltavia kertomaan tarinoita omasta elämästä. Kysellessäsi haastateltavilta heidän kokemuksiaan, yritä saada irti kertomus siitä, miten he ovat toimineet sen sijaan, että tyytyisit yleistason vastaukseen. Huomaa esimerkiksi ero ”Kerro viime kerrasta, kun käytit palvelua X.” tai ”Mitä kokemuksia sinulla on palvelusta X.”
• Älä johdattelen kysymyksiä. Kysymysten tulisi olla mahdollisimman neutraaleja.
• Mikäli mahdollista, testaa kysymykset etukäteen jollakulla, jotta tiedät niiden toimivan.
• Haastattelun kysymykset voi lähettää tarpeen vaatiessa asiakkaalle jo etukäteen. 

Suunnittele toteutus ja valitse oikea ympäristö

Haastatteluissa on monia vaihtoehtoja toteutukselle: voit haastatella asiakasta yksin tai ryhmässä sekä toteuttaa haastattelun kasvotusten tai etäyhteydellä. Paikan päällä tehdyssä haastattelussa etuna on se, että pelkkien vastausten sijaan saat talteen myös haastateltavan kehonkielen merkit. Ideaalitilanteessa haastattelua on tekemässä ainakin kaksi ihmistä: toinen keskittyy haastatteluun ja toinen kirjaa vastauksia ylös. Suoritatpa haastattelua sitten yksin tai porukalla, suosittelen aina kuvaamaan tilanteen. Tallenteeseen on helppo palata jälkikäteen.

Haastattelijan kannattaa kiinnittää huomiota haastatteluympäristöön. Rauhallinen ja miellyttävä ympäristö saa haastateltavan rentoutumaan ja ajatukset pois arkikiireistä. Toisaalta myös liian steriili ja hiljainen ympäristö voi tuntua ahdistavalta. Pohdi, missä haastateltavasi viihtyisi hyvin! Jos haastattelutilanteeseen osallistuu haastattelijan lisäksi muita ihmisiä (esimerkiksi kuvaaja tai kirjuri), kerro siitä asiakkaalle etukäteen, jottei tilanne yllätä.

Suunnittele haastattelutilanne

Haastattelun kesto olisi hyvä pitää alle tunnissa ja tämä on hyvä myös ilmoittaa osallistujille etukäteen. Tieto kestosta rauhoittaa osallistujaa haastattelun aikana, koska hän tietää milloin sen on suunniteltu päättyvän. Mitä tehokkaampi haastattelu on, sitä todennäköisimmin haastateltava jaksaa keskittyä loppuun asti. Jos pidät monta haastattelua peräkkäin, jätä itsellesi aikaa haastatteluiden välille. Näin voit kirjata huomioitasi edellisestä haastattelusta ylös heti tai pitää pienen tauon, eivätkä aikataulujen pienet venymiset sotke koko loppupäivääsi.

Muutama vinkki haastattelijalle:

• Valitse rauhallinen ja miellyttävä haastatteluympäristö.
• Muista esitellä alussa itsesi, mihin tuloksia käytetään ja kuinka saatua dataa käsitellään.
• Jos videoit haastattelutilanteen, muista kysyä siihen haastateltavalta lupa.
• Älä seuraa haastattelurunko sokeasti, anna keskustelun edetä luonnollisesti.
• Opi tunnistamaan paikat, joissa jatkokysymyksillä saat irti syvällisempää tietoa.
• Pyri kuulemaan myös se, mitä haastateltavasi jättää sanomatta.
• Älä pelkää hiljaisuutta. Hiljaisuus jättää haastateltavalle tilaa ajatella sekä jatkaa vastaustaan.
• Kertaamalla saamiasi vastauksia saat todennäköisesti vielä vähän enemmän irti haastateltavasta.
• Anna haastateltavalle myös mahdollisuus vapaaseen sanaan.
• Muistuta haastateltavaa, mistä sinut saa kiinni, jos hänelle tulee jälkikäteen mieleen vielä jotain lisättävää.
• Haastatteluun osallistuneille kannattaa asettaa joku motivaattori.

Haastattelut eivät kerro koko totuutta

Muista, että haastattelut ovat vain yksi työkalu monien joukossa. Vastaukset saattavat vääristyä, sillä ihmiset haluavat monesti näyttää haastattelutilanteessa vain parhaat puolet itsestään. Myös vastausten tulkintaan saatta vaikuttaa monet alitajunnan kepposet ja tulkitsijan omat näkökulmat. Haastattelut ovat siis oiva työkalu lähteä rakentamaan ymmärrystä helposti ja tehokkaasti, mutta kokonaisuuden ymmärtämisen kannalta ne vaativat rinnalleen monesti myös muita työkaluja asiakasymmärryksen kasvattamiseksi.